第三次国货浪潮下，田七急须重新证明自己

曾经赫赫有名的田七牙膏品牌，在经历了几波挫折的命运后，近日，终于又听到了“活着”的曙光。

据媒体报道，曾一年卖出4亿多支的国产老品牌“田七”牙膏，近年来生存之路堪称坎坷——2014年停产、2016年部分线路恢复生产、2019年被母公司广西奥奇丽股份有限公司(简称广西奥奇丽)打包拍卖。不过，随着12月20日索芙特接盘奥奇丽，“田七”牙膏或将复产。

国货牙膏独领风骚，中草药成为立身之本

2019年，国货品牌迎来了转机，以华为为代表的国民品牌在国际舞台上搅动世界。2020年，笔者也赞同吴晓波所说的，新国货浪潮将再度爆发。

近些年，以中草药为立身之本的牙膏品牌，在洋品牌的冲击下，已然站稳了脚跟。老祖宗留下的“防身”之术，在科技的摧残下，仍旧在发光发热。

据了解，从我国各类型牙膏细分市场来看，美白功能的牙膏市场占比最大，达到了28%，主要原因是大多数消费者对于牙膏的功能首先考虑的是美白效果，同时消费新生代比起其他群体更关注美白。其次是中草药类型的牙膏，占比达到了21%，因为中草药配方的宣传深入人心，更多人愿意相信中草药的功能。而多功能的牙膏占比仅为10%，因为大多数消费者对于牙膏功能的追求较为单一，因此多功能类型的牙膏面临的问题是“全而不精”。2018年我国牙膏品牌力指数得分排名第一的是高露洁达到550.3，据数据分析，38.1%的消费者首先提到高露洁，品牌联想度达到76.6%。佳洁士排名第二，黑人位居第三。云南白药、中华进入前五。

中商产业研究院整理

通过该指数排名亦可看出，尽管经历着“停摆”，田七在近几十年积累的品牌声誉依然还在，这成为它能够“活着”的一个理由。

一波三折的重生之路，田七被留了下来

历着阵痛的田七牙膏是广西梧州全国知名的中草药品牌的牙膏。它由广西奥奇丽生产。该公司始建于1945年，是历经60载洗礼的综合性大型日化企业。数据显示，在2004年前后，奥奇丽曾连续实现10亿元的销售收入，一年卖出牙膏4亿余支。

2004年11月，“田七”被国家工商总局认定为中国驰名商标。同年，“田七”牙膏年销售量超过4亿支、销售收入约10亿元，一度跻身全国牙膏品牌4强。2005年10月“田七”牙膏荣获“中国名牌产品称号”。

在品牌发展过程中，奥奇丽陆续推出“田七”洗手液、“田七”香皂、“田七”洗发水、“田七”洗衣粉等产品。但这种多元化的运营策略分散了在牙膏生产上的注意力，分散了奥奇丽的资金投入和管理精力。2014年，因奥奇丽财务成本过高、资金短缺，“田七”牙膏被迫停产。2016年5月，整顿两年的“田七”牙膏重出江湖，不过并没有从激烈的竞争中“生存”下来。

2019年5月30日首次拍卖流拍后，奥奇丽公司计划第二次拍卖工厂及“田七”相关商标，底价从首次拍卖的1.63亿元下降至1.39亿元。同年7月17日，第二次拍卖被撤回，原因是“债权人申请广西奥奇丽进入破产程序”，而母公司的破产，直接宣告了“田七”牙膏的“休克”。

直至19年12月20日，“田七”牙膏命运尘埃落定——由索芙特智慧国际品牌管理有限公司(简称索芙特)接手，即将恢复生产。按计划，索芙特将于2019年12月31日举行“田七”品牌复产仪式暨现场订货会，全面推进“田七”牙膏及系列产品恢复生产。

第三次国货浪潮，田七急须重新证明自己

在新零售的催生下，几乎所有的实体业态都在被催促着“创新”。互联网模式改变了整个商业社会，消费趋势的变化也是翻天覆地。无论是供应链、货品渠道，还是营销方式，统统翻新了一遍。

在这种数字化形势下，即使是全球第一品牌高露洁还是国际巨头佳洁士，都面临着革新的被动选择，更何况是尾随其后的国货品牌。

据了解，此次复产由索芙特智慧国际品牌管理有限公司（以下简称“索芙特”）以承包方式经营，未来争取向中高价位领域发展。业内人士表示，索芙特经营日化洗护行业多年，有一定的专业度，同时，产品高端化也是牙膏市场发展的大势所趋，这对于田七来说是最好的选择。

经济学家宋清辉认为，低端牙膏市场的竞争十分激烈，选择中高端市场有利于增加喘息时间。

快消品零售专家鲍跃忠也认为，定位中高端是未来所有产品面临的一个发展方向，但是目前牙膏中高端市场的定价已经被黑人、云南白药、皓乐齿等产品抬高，在这种情况下，田七的中高端产品未来如何找到目标客户、如何被市场认可，将成为比较大的挑战。

牙膏市场是一个比较诱人的蛋糕，但目前来说，中国牙膏市场竞争较为激烈，产品的同质化，头部品牌的打压，都是中小型牙膏品牌的发展困境。但幸好不是绝境，中小型品牌应该积极创新，从成分、功效、包装、营销等各方面出发，用独树一帜的手段是战胜对手！

但不管怎样，田七乃至国内国货牙膏品牌要做的，就是围绕自己的防身之术，积极拥抱新零售，在变化中寻找新机，和其他国产品牌，一同穿出一片天下。

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