七境堂：一打就爆的单品策略为啥这么灵！

电子产品、户外体育、潮玩、美妆、食材、酒类、饮品、萌宠……近年来眼瞅着一个个单品一打就爆,诸多单品在建立起品牌护城河后纷纷跨入千亿赛道。“未来每个品牌都值得被再做一遍”的观点也被一众大佬奉为圭臬。七境堂的郑才柏有以下看法。

一打就爆的本质:

郑才柏认为:回归现实,台上的品牌千千万,台下的看客眼花缭乱,一堆堆的营销理论用到自家产品的时候却好像都不灵了,N打都不爆。对大多数企业来说不是你的理论方法不对,分析、定位、策略、投放都有非常成熟的方法论了,大概率是指导理论方法的价值观没对路子。

郑才柏建议首先我们要清楚单品策略的底层逻辑是什么?一定是针对潜在消费者的价值梳理,是消费者的本质需求洞察,消费者表现上是选择产品,实际是基于本质需求在选择品类。比如去卖场选购一款食材,结果看起来是购买了食材产品,但这种购买背后的驱动一定基于选择炒菜、火锅、甜口、咸口、麻辣口的品类需求的基础上再选择一款合适自己的产品。

如果企业不能在消费者做出购买决策前,快速刺激出消费者的品类需求,并最终引导相应的单品消费结果,那么你所做的品牌定位、产品升级、营销推广最后可能都是无用功。本质上我们要做的是品类上的竞争力规划,在有竞争力的品类赛道上聚焦,品牌的建立自然事半功倍。

一打就爆的方法:

郑才柏认为基于消费者的本质需求洞察,结合自身生产或服务的优势,梳理清楚自身的品类优势,找到该品类的核心竞争力,尽可能聚焦消费者单点本质需求的品类赛道上。然后我们再去谈产品,最后去构架品牌打法才有一打就爆的希望。郑才柏有以下两条建议:

1、瞅准品类,聚焦优势,降维打击!举例最能说明问题,自2013年开始国产山寨手机好像一夜之间都消失了,我们回过头来看下当时的实际情况。山寨机在当时占有最大的国内消费市场,从行业来看,山寨智能机当时面临的问题是什么?市场庞大、竞争者众多、无品牌信任度。今天我们从消费者本质需求来看,当时的山寨机满足了便宜、功能丰富的千元内低端机品类需求,但它也面临一个最致命的问题,没有品牌忠诚度,没有厂家愿意在该品类上深耕品牌,都是大品牌做出一款高端机之后,立马复刻功能割一波韭菜。

那么千元内低端智能机品类的消费者需求在不在呢?一直都在,而且随着当时移动互联网的普及这一群体基于也越来越大。这时候在国内智能机市场站稳脚跟的小米手机旗下品牌“红米”就稳准狠的卡位来了,聚焦小米品牌优势,产品和营销相较于同品类其它山寨机厂家毫无疑问的降维打击。千元以内(低价)、小米系统(功能丰富)、小米供应链(高品质),再配以小米的品牌打法,全方位满足该品类内消费者的绝大多数诉求!结果就是直接导致了国内手机市场上曾风光无两的山寨机的消失。

2、品类聚焦,细分赛道,增长新思路!拿大家都不陌生的元气森林来说,自2016年出道就生生从一片红海的饮品大品类赛道上杀出了另一条路,并一路引领了饮品市场新的增量空间。它是这么做的,在饮品市场的一片红海中,他们发掘出了消费者对对饮品、健康、口味、体验感的细分品类本质需求。

在完成这一细分品类梳理后,它们的产品打出了0糖0脂0卡、多口味的品牌主张,这一主张刚好满足了消费者的细分品类本质需求,之后再从产品研发升级、品牌定位包装、宣传推广上逐一推进,进而快速占领并引领该细分赛道。

后疫情时代不确定性持续加剧,消费者对单一品类的本质需求却始终是相对确定的,作为产品和服务的提供方,我们不妨以内在的确定性去对抗外部的不确定。以品类竞争力引领品牌,而非产品竞争力引领品牌,下一个一打就爆的品牌就是你!

推荐阅读：叶紫网