武汉七境堂：新式茶饮品牌内卷战，行业迎来“新赛点”？

不知从何时开始,“土味”占据了年轻人注意力的半壁江山——土味包装、土味文案、土味视频接二连三地引发大众的关注和讨论。

近几年,新茶饮行业市场迎来了快速爆发期,各种茶饮品牌如雨后春笋般争相涌现。

而新茶饮赛道释放的红利和资本的追逐青睐以及较低的门槛,全国各地也开始陆续出现了连锁品牌如湖南长沙的茶颜悦色、成都本土的茶百道、上海的乐乐茶等等,这些品牌在全国开启疯狂扩张模式。

然而大量入局的茶饮品牌,也让竞争环境变得非常激烈并趋于饱和。陆续关店、裁员、撤离的消息屡见不鲜,就连唯一上市的奈雪的茶从2018年至今都一直处在亏损状态。面对逐渐被压缩的生存空间,不少品牌纷纷调整竞争策略,以求为自身争取长远发展的机会。

武汉七境堂:头部茶饮品牌降价求生

2月24日,喜茶正式宣布完成今年1月以来开展的全面产品调价,除少量特殊产品外,饮品价格已全面低于30元。高端茶饮品牌纷纷官宣降价,也释放了茶饮市场发展形势的信号:新茶饮这一赛道竞争愈发白热化。

喜茶调价后,高端茶饮很快掀起一波降价潮。3月3日,乐乐茶通过公众号宣布,部分饮品已控制在20元以下,其中价格最低的一款产品售价8元。

紧随其后,3月17日奈雪的茶宣布大幅降价,推出9-19元的“轻松系列”,并承诺将每月上新至少一款20元以下产品。在此之前,奈雪的茶还推出了“限时轻松购”系列产品,茶饮价格从9元到21元不等。

在头部品牌降价之前,新式茶饮还曾因为涨价引发广泛讨论。

2021年4月时,茶百道曾对杨枝甘露、西瓜啵啵等产品价格上调2元,随后Coco奶茶、一点点、益禾堂等品牌先后宣布涨价。这之后,茶颜悦色也宣布将于2022年1月7日涨价,大部分产品涨价1元,其中栀晓涨价2元。

对于涨价原因,大多数公司表示是由于原材料成本等逐年走高。

不难发现,这些涨价的品牌大多是中端品牌,即新式茶饮的第二梯队。

喜茶和奈雪已经拥有强大品牌影响力和认知度,在第一梯队早已站稳脚跟;蜜雪冰城坐稳了下沉市场老大哥的位置,当前新式茶饮赛道的竞争主要集中在第二梯队。

这一降一涨,令前两个梯队的价格差距变得模糊,第二梯队的内卷之战愈发激烈了。

武汉七境堂:逆势降价意欲何为

茶饮赛道的不断内卷,尤其是最近几年来竞争越来越激烈。很多消费者称之为第二第三梯队的茶饮品牌,当下依然通过疯狂扩张来攻城略地,与头部茶饮品牌的差距也越来越小,加剧的内卷显然在不断倒逼它们做出一些改变。

1.打破固有印象刷新品牌认知

现在为了缓解成本压力,茶饮品牌普遍选择涨价,而喜茶、奈雪的茶选择降价的做法,是让自己更有价格竞争优势,打破在消费者心中“高价茶饮”的印象。

并且与其他品牌形成了强烈的反差对比,有利于提升消费者对喜茶、奈雪的茶的好感度和认可度。

2.提升新茶饮市场占有率

在很多消费者所说的“奶茶鄙视链”中,喜茶、奈雪等品牌一直处于第一梯队,但这些动辄30元一杯的新式茶饮面对的主要消费人群是都市白领。

但如今面对消费欲望低迷的环境下,反而很多平价消费极其受顾客的欢迎。通过降价,不但能凭借价格优势拓宽品牌的受众群,实现更多下沉市场的占领,同时也能刺激消费,进一步增加品牌的营业收入。

3.争夺存量空间加速行业洗牌

新茶饮行业经过几年的发展,已经从爆发阶段进入增速放缓阶段,那些在市场中有一定知名度和占有率的品牌,都拥有了较大规模和受众基础,甚至还获得了资本的大力支持,所以品牌是在存量竞争中博弈。

武汉七境堂:“内卷”下的新茶饮思考

随着头部品牌下沉市场,新茶饮在价格上的边界越来越模糊,行业将迎来更激烈的竞争。未来,新茶饮到底应该拼什么?

1.丰富产品核心竞争力的内涵

从众多新式茶饮头部品牌发力中端产品可以看出,高质平价成为了新的趋势。新茶饮品牌应该把产品特性与品牌文化更加完美融合起来,并进一步提升辨识度,提高产品吸引力,才能形成新格局下的核心竞争力。

2.提升数字化转型升级能力

新茶饮品牌应该通过数字化转型把控产品质量,提升品牌的服务体验,逐渐形成独立的线上销售渠道。

3.避免触碰食品安全红线

新茶饮产品大多采用新鲜水果、乳制品等进行现场制作,无论是原料把控,还是门店制作环节,都对食品安全提出了更高要求。

每个时代都有每个时代的饮品,新茶饮正逢其时。但面对竞争愈加激烈的市场环境,新茶饮品牌需注重提升自身竞争力,不断满足消费者多元化需求,才能走得更远。

推荐阅读：叶紫网